为什么驾校广告很吸引人，最后却没人报名？

随着驾培行业改革，越来越多社会资本涌入这个曾经“闷声发财”的行业，加之人口红利消失，卖方市场变买方市场，驾校坐等学员上门的日子一去不复还。为了招生，很多驾校不得不开始做广告了，但是湖南东方纵横发现，不少驾校广告文案写得不错，活动力度也挺吸引人的，为何报名的却不多？

从营销上来说“心动不等于购买”

这往往是因为很多广告和营销活动，仅仅解决了消费者的“兴趣问题”（“哇，这个产品看起来不错！”），却没有解决风险问题导致的抗拒点。而大部分人是害怕风险的，他们宁愿放弃自己的喜好，也要追求低风险。

五大风险形成抗拒点影响学员报名

东方纵横研究发现，消费者在购买决策前，一旦感觉有某种风险，就会形成抗拒点，不论多么感兴趣，可能都不会购买。

功能/服务风险：产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？

财务风险：这次自己买贵了怎么办？

时间风险：购买花费时间多怎么办？买了不合适又花时间怎么办？

社交风险：买了之后形象不好怎么办？

心理风险：买了之后心理有负担，有内疚怎么办？

也就是说，如果一个品牌客户的抗拒点过高（比如担心有损面子、担心质量一般），不论打多少广告，都有可能根本无法进入消费者的备选方案。
所以，东方纵横提醒驾校，在营销活动中往往需要针对不同的阶段选择不同的营销手段，比如在“收集信息”和“购买决策”阶段，需要想办法消除抗拒点：

驾校怎么解决这5种抗拒点？

下面东方纵横根据驾校的特点，来分析并解决5种抗拒点的方法策略。
1、功能/服务质量风险 （怕被骗 怕有潜规则）

抗拒点来源：消费者看到广告说的好，但是担心实际上产品不靠谱，功能或者服务达不到预期（不如广告说的那样）甚至有可能会损害自己的利益。

东方纵横归纳了一下，对于驾校服务来说，有以下抗拒点比如：

担心没名气的驾校不靠谱，会跑路。

担心培训质量不好容易考不过。

担心教练教学态度不好，甚至吃拿卡要。

担心活动优惠会有“潜规则”（费用这么低，怕是有坑吧）。

6个策略解决功能/服务质量风险导致的抗拒点

驾校广告中如何解决因为功能/服务质量风险导致的抗拒点呢？这个问题东方纵横在《驾培生源爆破》课程中有涉及，其实我们可以从以下6个策略中寻找解决之道。

1、品牌背书（我们是有背景的）：

自己说好，不如别人说好。找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书。比如：专家作证、荣誉资质、政府机构合作、明星代言、上大电视台打广告……通过背书，可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。

2、品牌忠诚（老品牌了 一直被信赖）：

塑造过去一直被使用的感觉，让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。如：东方纵横《驾培生源爆破》累积上千家驾校参与培训（这是真实的）；XX驾校20年帮100万学员拿到驾驶证（要根据真实的数据来写）。

3、大品牌形象（很多人选我们）：

塑造大品牌、被很多人选择的感觉，利用从众心理，大家都选的，应该没错。

常见表达方向：本地培训驾驶员数量领先的驾校，一次性通过率最高的驾校，报名量遥遥领先、某市最大的驾校……（东方纵横提醒，上面的广告不能直接用哦，需要变通，我们在写广告文案的时候要留意不要违反新广告法）

也可以通过图片来展现这种被很多人选择的感觉，如展示报名排队的照片，驾校人多的照片等，以及通过案例展示，如大量的学员好评（微信聊天截图、朋友圈感言、锦旗、感谢信等）来展现。

4、独立检测（我们是通过专业检测的）：

利用第三方机构的检测，来证明自己的优势。比如：小米经常用安兔兔来与其他手机进行跑分对比（据说小米投资了安兔兔）。湖南东方纵横建议，即驾校是不是一级驾校，也可以也可以通过邀请第三方来为驾校其他方面进行测评打分。

5、利用高端场所（我们在大牌隔壁）：

一个不知名的品牌，如果放到高端商场LV店的旁边去卖，别人会觉得它也是大牌。比如不少线上销售的品牌，却选择在高端百货店开设专柜。这样，利用高端百货店的形象和信誉，降低自身产品的抗拒点。

对于驾校来说我们不能把场地搬到市中心，但条件允许，一定要对报名点进行VI设计，要显得有质感很正规。也可以在一些高端场地设置报名点，或者在高端商场投放品牌广告。

“某某驾校很low，别去报名！”

“谁说的啊？我前天还在步行街看到了的报名处呢”

6、提升价格（我们贵 所以更好）：

当不了解产品时，客户经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时，他们就会直接挑贵的买。

比如孕妇防辐射服，价格越高卖的越好。

再比如东阿阿胶当年不知名，涨价后反而大卖。

东方纵横提醒，如果你的驾校不想陷入价格战，就要反其道而行，当然提升某个班型价格的同时，也要匹配相应的服务。

由于篇幅有限，在下一篇中，东方纵横将为你分析另外四个抗拒点的解决之道。